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宜家中国“断舍”背后的行业变局

2022年08月26日 16:18 来源:南方日报 [手机看新闻][字号 大 中 小][打印本稿]  热狗、甜筒、冰淇淋,有辨识度的门店设计……宜家,这个蓝色和黄色为主色调

 2022年08月26日 16:18   来源:南方日报   

 
 

  热狗、甜筒、冰淇淋,有辨识度的门店设计……宜家,这个蓝色和黄色为主色调的“集装箱卖场”早已成为年轻人的打卡地。自1998年进入中国市场以来,宜家在经历了短暂的低潮后迅速调整,后来一路高歌猛进,鲜明的北欧风格俘获了不少小资家庭的心。

  然而,宜家在今夏似乎遭遇了“寒冬”。在中国市场,宜家自今年4月关闭了贵阳商场店,7月初又关闭了上海杨浦商场店。短短几个月时间,接连关掉两家门店,宜家的生意怎么了?

  涨价、关店,一波未平一波又起

  2022年4月1日,宜家中国宣布贵阳线下门店关闭。2022年7月,宜家中国宣布关闭上海杨浦店。在进入中国市场25年中,宜家基本维持快速开店扩张的姿态,今年内连关两店,引发了业内的关注。对此,在宜家的官方公众号上,宜家中国指出关闭上海杨浦店的主要原因:市场变化、疫情带来的不确定因素、消费者偏好,以及自身原因。此前,宜家还因运输和原材料成本增加,半年内频频调价,引发消费者关注。

  在2023新财年启动会上,宜家中国副总裁刘锐也回应了上海杨浦店关闭的原因。她表示,在开店布局上,宜家中国一直采取相对灵活的措施,进行随机调整。上海是宜家中国的第一个市场,一直以来备受重视,杨浦店的关闭,是基于对消费者的消费行为的捕捉。她说,宜家中国希望建立的不仅仅是触点,而是有效触点,调整对上海市场的布局,是“为了提供更好的服务”。

  此外,刘锐还透露,上海临空项目还在继续推进中,因为疫情等多方面因素,工程遭遇了中断的挑战,“时间可能比预期的要长”。“上海临空宜家荟聚综合体”项目位于虹桥临空经济园区,该项目是英格卡集团全球投资金额最高的综合体项目,囊括餐饮、服饰、影院、亲子娱乐、室内体育等业态,总投资80亿元人民币。

  “宜家模式”还跑得通吗?

  相比起传统家具卖场,宜家以体验式营销闻名。消费者在购买家具的过程中不仅完成购物过程,还能一站式体验吃喝玩乐。

  曾经逛过宜家的消费者都知道,宜家采用打造不同风格样本间的形式,展现不同产品间搭配的真实效果,方便消费者实现完美复刻。

  体验是线下购物最重要的环节。在提高消费者体验上,宜家更是竭尽所能。消费者不仅可以检查、抚摸商品表面,感受商品质感,还能在沙发上试坐、在地毯上试走、在床上试睡。除非消费者主动寻求帮助,店员不会打扰顾客,这些都大大提升了消费者购物自由度。文章开头提到的宜家招牌美食,更是直击消费者内心的一大法宝。

  然而,疫情影响线下消费,进店率下降,线下流量遭遇挑战,进店率越来越低,客流下滑,经营压力与日俱增。对于宜家这样强调线下体验的商业模式,自然是个巨大的挑战。

  探索线上化成了重中之重。此前,宜家中国打造了整合的全渠道生态系统,包括多元的线下渠道以及包括宜家网上商城、宜家App、宜家可购物小程序、宜家天猫旗舰店在内的线上渠道,覆盖全国301个城市和地区,将在中国的服务人群从1亿人扩展到约10亿人。

  但是整体来看,宜家线上化进程缓慢,在很长一段时间里,宜家的电商平台仅承担产品展示功能,消费者若想购买,还得走进门店。此外,配送费也并不“友好”:大件运费149元,每超150公斤,增加60元。对比起各大电商平台,“包邮”“送运费险”“七天无理由退货”,宜家还得在其他方面发力才能推动消费者转至线上。

  家居卖场面临行业大洗牌

  事实上,不只是宜家,国内多家大型家居卖场均出现了关店之举,行业正在面临一轮深度洗牌。

  7月15日,阿里旗下家居品牌homearch首店宣布正式闭店,该店于2021年12月下旬落地,开业至今仅半年时间。除此之外,一统国际家居及其子品牌尚欧国际家居和佐拉国际家居也传来关店的消息。此前,居然之家在2021年年报透露,报告期内共关闭了10家加盟家居卖场门店。

  线下门店关闭与线上渠道的冲击脱不了干系。随着消费主力军转为Z世代,线上购买更受青睐。其次,家居渠道也日益呈现出多元化,线下渠道竞争更激烈,专业建材市场、社区店、门店经销商、上游家装公司都来“分一杯羹”,家居卖场再也无法占领主流客源。

  从整体来看,家居行业的增长速度放慢,将进入存量竞争阶段。艾媒咨询数据显示,2010—2025年全球家居市场规模呈现波动上升的趋势。2021年,全球家居市场规模为4962亿美元,同比增长率为9.7%,预计在未来四年中,全球家居的市场规模继续增长,但其增长幅度仅维持在3%左右。

  业内专家指出,接下来消费者对于家居品牌会更加看重优质的产品、设计和更具吸引力的价格,还有更精准地满足细分人群的细分需求上的表现。

  无疑,要想再现行业春天,各企业只有借助新零售的东风,重构人、货、场三者关系。宜家的变革能否为行业带来可借鉴的经验,可以拭目以待。

  南方日报记者 黄晓韵 许蕾

  

(责任编辑:刘朋)