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独家|电商的垄断江湖:老百姓买东西更贵了!

网易研究局NO.627 作者|孙建波(中阅资本总经理、首席经济学家)核心观点:腾讯系围攻天猫,看起来是一场“反垄断”的诉讼,我看到的却是一个非常可怕的通向更垄断之路:如

 网易研究局NO.627

 

作者|孙建波(中阅资本总经理、首席经济学家)

核心观点:腾讯系围攻天猫,看起来是一场“反垄断”的诉讼,我看到的却是一个非常可怕的通向更垄断之路:如果腾讯系和天猫合谋,将是多么可怕的电商大垄断?消费者的权益如何保护?二选一,受害的是商家,还有消费者,并不是平台。对于平台来说,商家不过是工具,消费者是它的盘中餐。

先说两个新闻,一是11月5日,国家市场监管总局在杭州召开“规范网络经营活动行政指导座谈会”,点名“平台竞争”中“二选一”是垄断行为。什么是二选一?就是商家只能选择一个电商平台独家合作,不能进第二个电商平台。

二是“东猫案”中,京东起诉天猫滥用市场支配地位,索赔10亿元。如今升级为三大电商京东、拼多多、唯品会联手,意图就“二选一”争议在司法层面上“围攻”天猫。京东在起诉中便将天猫与商家的独家合作概括为“二选一”。

电商带来了便利,但价格更贵了

记得在2017年我给中国农业大学MBA新生讲开学第一课的时候,问过大家一个问题:如今京东、天猫网上购物这么方便,我们买东西是变贵了还是便宜了?

你的答案是什么呢?

很多人说变便宜了。而且举出了一些变得便宜的例子。主要是一些生活常规必需品的促销。

实际上,是变贵了。网络的垄断是非常可怕的。如果是一个实体店,它的辐射范围不过方圆几里,你要是嫌贵了可以走远一点找另一家。记得2002年的一个凌晨我在济南火车站找洗手间,第一家收费很贵我就继续找第二家,好像没找到只能回到第一家。2007-2011年在广州期间,我就发现,骏景花园的菜市场,比马路对面棠下的菜市场贵了一倍左右,骏景花园的大爷大妈都是跑到棠下买菜。

如果是网络的垄断呢?你能找到第二家网吗?如果第二家网一样价呢?你能找到第三家网吗?网络的范围,可是全国性的。

一些生活常规必需品的促销,导致网上价格看起来便宜。但你全面比较一下网上的价格,就会发现,太贵了。我的一个经验就是,很多品牌的实体店,都可以在网店价格的基础上,再给个优惠。但日常必需品除外。为什么?你临时买一瓶水喝,是当时就要喝,等网上快递过来,还不如回家喝白开水。

网络的垄断,是全国一张网的垄断,是没有下一个村没有下一个店的恐怖垄断。垄断会产生什么?当然就是高价。用经济学的专业术语说,就是:垄断定价,剥夺了消费者剩余。用我们的日常语言来说,就是本来该让利消费者的部分,被商家给剥夺了。为什么商家能剥夺?不就是因为网络垄断的“一手遮天”吗?

“二选一”的真正受害人是消费者

开篇说的两个新闻,其实是有内在矛盾的。

腾讯系的一方,有京东、唯品会、拼多多。京东的2018年年报显示,腾讯持股17.8%,为第一大股东。近年来,腾讯又分别入股拼多多、唯品会等电商平台。

看来,不仅仅商家选平台是二选一,消费者选择平台,也只能二选一了。要么天猫系,要么腾讯系。两个平台互相争商家资源,消费者会怎么样?

我们就要脑补一下电商平台独家合作下的场景了:如果一个商家可以在各电商平台销售和促销,消费者似乎还能占点便宜。如果电商平台要求商家只能把最全的货品放在一家平台,尤其是流量大客户多的平台,那么,网上只能在一家店买到的东西,还会便宜吗?

我们都知道,前几年,到了双十一大战的时候,我们可以在各家平台上淘货。如今呢?你会发现,要么有的货只有一个平台有;要么各个平台一样价,都很贵,双十一的促销最终不过是虚假的打折活动:有的商品,本来就是吊牌价格的6折销售的,现在把销售价改为吊牌价,再打折为6折,实际价格没变。

这个猫腻,今年的双十一,大家不妨擦亮眼睛找一找。看看各家平台的改价大戏:双十一标价中的原价,和实际上平时的销售价,根本就不是一个价。

目前,腾讯系围攻天猫,看起来是一场“反垄断”的诉讼,我看到的却是一个非常可怕的通向更垄断之路:如果腾讯系和天猫合谋,将是一场多么可怕的电商大垄断?消费者的权益如何保护?

网络反垄断之路刚刚开始

只有反垄断,才能让价格下降,让消费者受益。

垄断案件的经典案例,“香蕉不是水果”。欧洲的一个香蕉贸易商垄断了欧洲的香蕉贸易,抬高价格,被起诉。该贸易商辩称:香蕉是水果,其贸易额在水果中占比很小,不是垄断。法官认为:香蕉的口感是别的水果都不能取代的,对于爱吃香蕉的人来说,别的水果替代性弱。所以,判决该贸易商垄断。

在改革开放40多年的时间里,外资品牌垄断带来的高价格事件更是层出不穷。早期的电视机品牌垄断,大彩电卖出上万人民币的时代,老一辈恐怕是记忆犹新;普通桑塔纳轿车卖出几十万,两倍于欧洲价格的时代,也并不遥远;宝洁公司和联合利华双巨头垄断了洗发水品牌,看起来眼花缭乱的飘柔海飞丝等等一些列品牌,背后多是这两家的,导致城市商超卖场的洗发水价格长期居高不下。在各专业技术领域的机械设备中,更是如此,中国本土不能生产的,外国产品就贵得离谱,中国一旦能够生产,外国产品立即大降价,甚至低于成本,用不正当竞争挤死中国生产商。可见,反垄断和反不正当竞争,是要同时做的。

如今,电商平台的互撕,看起来只是平台为了争夺“商家资源”,但背后的深层次现象是平台对消费者的垄断控制。一个平台,有很多商家来开网店,才能吸引消费者啊。但如果商家都集中到一个平台开店了,没别的平台了,当然就没有竞争者了,消费者买东西就贵了。

所以,为了以后买东西不被网上平台坑死,我们消费者不能懒惰,要有意识地在多个平台购物。我平时打车就是这个习惯,不能滴滴用习惯了就只用滴滴,也要用用高德、支付宝里的其他打车软件。如果将来滴滴一家独大了,我们打车就会贵了。

我有个习惯,同一类型的应用,我要下载两个以上,有意识地平均使用。你想想,如果你今天只用“美团外卖”,不用“ 饿了么”,那么,等有一天“饿了么”被“美团”搞死,美团能不提价吗?以后买东西还会方便吗?要是美团一家垄断了,不仅仅是消费者受损,骑手估计也会被“美团”降价,服务费降低。

无论你是消费者,还是平台中的服务商,记着,千万不要因为平台给你短期利益,就只在一个平台。因为一旦这个平台一家独大了,就一定会盘剥压缩所有合作方的利益。

电子信息和网络时代的垄断,是非常可怕的,需要“社会责任”和法律来制约。想想微软,如果没有社会责任,没有法律约束,随便提价,你还能不用Windows系统了?

发生在中国的,典型案件是2014年的“3Q大战”案,作为最高法审理的第一起互联网垄断纠纷案。据3Q案判决书,奇虎起诉称腾讯公司和腾讯计算机公司的市场份额达76.2%,QQ软件的渗透率高达97%,由此推定腾讯具有市场支配地位。最高法判决认为,市场份额高并不等于具有支配地位,因而作出有利于腾讯公司的判决。

最高法院关于3Q案中明确的互联网领域反垄断法律适用的多个重要裁判标准,比如相关市场界定、支配地位的认定、滥用行为的构成、行为效果的分析等,将会对包括东猫案在内的垄断纠纷案审理产生影响。

最近关于网络的“垄断”纠纷,便是微信与某媒体的纠纷。某媒体的文章,在很多时段,通过微信转发朋友圈是被屏蔽的,严重影响了我们日常内容分享。但某媒体实在是得罪不起微信这一超级流量入口,“限流总比封杀好”,逐渐的,好像某媒体已经习惯被微信限流了。但我们这些使用者的权益,又有谁来保护呢?可见,网络的反垄断,需要国家监管的层面来推动,因为网络的现有垄断者,实在是太强大了。你想想,又有哪个网络服务商,敢承受被微信封杀的结果呢?

中国是全球网络电商最发达的国家之一,也是移动互联网应用最发达的国家之一。法律和社会治理,一定要跟得上移动互联网发展的时代脉搏。否则,网络的垄断,这张恐怖的全国一张网的垄断,将会严重侵害“消费者剩余”,侵害“中小合作商利益”。二选一,受害的是商家,还有消费者,并不是平台。对于平台来说,商家不过是工具,消费者是它的盘中餐。

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