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海伦司和它背后的酒馆资本江湖

清流plus,资本是本故事书。大家好,我是打新总是不中、却总是喜欢研究新股IPO的清流君。近日,被90后喝出来的线下小酒馆第一股海伦司准备赴港上市,清流君就很好奇,凭着10元的酒完

 清流plus,资本是本故事书。大家好,我是打新总是不中、却总是喜欢研究新股IPO的清流君。近日,被90后喝出来的线下小酒馆第一股海伦司准备赴港上市,清流君就很好奇,凭着10元的酒完成了8亿的年收入,这家被称为“夜间星巴克”、“酒馆拼多多”的小酒馆到底有什么魔力? 本期视频,清流君打算扒一扒这家公司。注意,本期视频仅供参考,不作为任何投资建议。打新有风险,投资需谨慎。

说起牛哄哄的酒类股,清流君第一个想到的是贵州茅台,但能将酒馆做到上市的,海伦司应该是第一家。酒馆行业虽然繁华,但一直以来,头部企业却没几家。比如2020年末,中国约有3.5万家酒馆中95%以上都是独立酒馆。

先来看看海伦司的基本面。这是一家全直营连锁酒馆,从第一家酒馆开立至今已有12年。2020年,海伦司的营收行业排名第一,市占率达1.1%,而行业前5家大酒馆的市占仅率为2.2%。它的创始人徐炳忠是名70后大叔,曾当过侦察兵,退伍后在老挝开酒吧赚了第一桶金,2009年,尝到了甜头的他回到北京开起了第一家海伦司小酒馆。

海伦司的商业模式其实很好理解。

小酒馆一开始是文艺青年常去的地方,但在后来,小酒馆的消费群体逐渐从有故事的文艺青年们转向以Z世代,也就是95后和00后为主的年轻人。也正是这些年轻人,为海伦司贡献了8亿营收。数据显示,2018年至2020年,海伦司营业收入从1.15亿元增至8.18亿元,复合年增长率高达166.9%;净利润从1083.4万元增至7575.2万元,复合年增长率为164.4%;此外,2018到2020年,海伦司的第三方酒饮毛利率自39.2%升至51.5%,自有酒饮的毛利率更是自71.4%升至78.4%,直逼贵州茅台90%的毛利率。

就像星巴克最主要的卖点不在于咖啡,而在于第三空间。小酒馆最主要卖的也不是酒,而是社交。一份2021年发布的最新调查报告显示,61.5%的消费者去小酒馆是为了社交需求,58.6%的消费者是为了助兴,34.1%的消费者是为了缓解压力。从消费水平来看,当下小酒馆的人均消费在50元至300元之间,与过去象征着高档的酒吧生意不同,如今小酒馆们追求的是“极致性价比”,更加符合当下年轻群体的“消费+社交”需求。

在招股书中,海伦司也一直强调性价比和社交两个关键词,外界也习惯将海伦司定位为“夜间星巴克”。但不同于星巴克的“高大上”,海伦司则主要集中于二线、三线及以下城市,并采用“好地段、差位置”的策略省钱;在产品方面,超市卖10多块的酒,海伦司才卖不到10块,人们只需要花几十块,就能体验到微醺的感觉。

类似的生意还像剧本杀,兜售的就是沉浸式体验,也就是“体验经济”,简单说就是“人们不再追求买的到,而是买的爽”。截至今年第一季度,海伦司的直营酒馆总数也从2018年的162家增至528家。即使出现亏损,海伦司仍计划到 2023 年将线下门店开拓到 2200 家左右,且继续坚持全直营的经营模式。

业内看来,小酒馆生意的“破圈”,很大程度来自海伦司的上市。但另一方面,这个踩着风口的市场也逐渐分化。有的商家赚的盆满钵满,有的却倒闭破产,有些曾经的网红酒馆如今落寞,有些不咋地的酒馆门庭若市。而主要的原因则是大部分酒馆同质化严重,虽然靠着“流量”吸引了波热度,但酒的口感风味相差不大。相比之下,海伦司虽然不走网红路线,但其主打的“薄利多销”的模式却较容易复制。

从这个角度来看,海伦司的商业逻辑是跑的通的。

不过清流君提醒一句,对于海伦司而言,扩张后遗症或者已经显现,2020年,海伦司的租赁成本为1.05亿元,占总营收比例为13%;员工成本达1.79亿元,占总营收比重22%。根据公开资料,2018年-2020年,海伦司租赁负债分别为1.48亿元、3.84亿元及5.39亿元;资产负债率分别高达95.4%、84.48%、81.37%。

此外,酒馆行业更多贴合的是“夜生活”和“慢节奏”,夜间的消费者也往往以买气氛、感觉、情调为主,且通常会以“小酒小菜慢慢聊”,停留时间往往较长,因此小酒馆们也往往会面临翻台慢的问题。

在此次上市之前,海伦司仅完成了来自黑蚁资本以及中金公司的一轮融资,但这并不是资本不找它,早在2018年,海伦司在全国开了上百家酒吧后,黑蚁资本就曾关注到它,但最终被它以“不差钱”的理由一口拒绝。直至2020年出现亏损,海伦司才开始接受资本选择上市。你看,出来混,迟早要说一句真香。

在海伦司被资本看好的同时,一个千亿“赛道”也随之而生。数据显示,中国酒馆行业的总收入由2015年的约844亿元增至2019年约1179亿元,复合增长率为8.7%;疫情影响下,2020年小酒馆市场规模为743.4亿元,但 2021 年市场快速反弹,预计增长达 28.1%,到 2025 年该市场规模或将达到 1372.8 亿元;

与此同时,各路玩家也跑步入场。在一级市场上,同样主打精酿啤酒、佐酒小吃连锁酒馆品牌“猫员外”宣布近期已完成总额过亿元的Pre-A及A轮融资。不同于海伦司自有饮品占营收比重不到八成,猫员外提供精酿啤酒、佐酒小吃均为全部自研自供,人均消费在50-70元区间,目前在深圳有超过50家门店,已全部实现盈利。

除了猫员外,海伦司的竞争对手还有如主张“轻社交”浓厚的夜场氛围和多种创意酒品的贰麻酒馆,以及主打江湖菜、并配有调酒师驻唱歌手的融合型酒馆胡桃里。此外,还有一些看上酒馆生意的资本巨头,比如西贝推出了啤酒夜市,星巴克引入了酒吧体验,奈雪酒屋正在全国扩张,就连海底捞也在三里屯开起了九块九的低价小酒馆。

 

眼看着有人要来抢生意,海伦司也加大了营销力度,海伦司的宣传推广费在2018年时只有520万元,到了2020年已经上涨到1540万元。同时,虽然在门店选址上不占优势,但在线上微博、微信、抖音等平台,海伦司也开始各种花式吸引眼球。去年12月,“海伦司可乐桶”挑战刷屏抖音,累计播放量超过10亿次。

毕竟有酒就有故事,这或许也是海伦司这些小酒馆能够遍地开花的原因,但至于花能开多久,还有待观察。

我是清流君,我们下期再见。

片尾署名:

出品人|姚长盛

制片人|赵 妍

编 导|周 淼

配 音|冀泽旭

后 期|(补充)