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复旦大学EMBA特邀江南春分享存量博弈时代的真知灼见

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发表于 2021-10-23 07:51:39 | 显示全部楼层 |阅读模式
  8月27日,“君子知道”复旦大学EMBA人文商道讲堂特邀分众传媒创始人兼董事长江南春,分享他对于“存量博弈的时代”的真知灼见。
  
  
  
  江南春
  
  分众传媒创始人兼董事长
  
  毕业于华东师范大学中文系,1992年加入广告业,2003年在全球首创电梯及影院媒体集团-分众传媒,2005年在美国纳斯达克上市,2007年入选纳斯达克100指数股。2015年分众传媒回归A股市场,成为中国市值最大的文化传媒股,是中国第二大媒体集团。分众传媒覆盖中国3.1亿城市主流消费人群,被评为“中国最具品牌引爆力的媒体平台”。
  
  人口红利可能结束了,人心的红利正在展开
  
  2015年开始中国的人口红利结束,2018年开始流量红利也结束了,但是生产供给能力持续攀升,70%的行业已经进入到存量博弈的时代,存量博弈意味着什么呢?两个字:内卷。所以各行各业都出现了量价齐杀的特点,促销一搞发现竞争对手降得更快,大家都觉得可以以价取量,结果反而是量价齐杀。
  
  疫情又是非常重要的转折点。消费者经历了疫情之后,结构和倾向发生了很大的改变。很多小企业工作的普通人因为企业效益影响,收入增速下降,在消费层面变得更加谨慎。谨慎的特点是什么呢?会延缓很多非必要开支,钱聚焦在必要开支当中,聚焦在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品当中。大众型消费向一个行业的龙头品牌聚集,品牌聚集度CR3、CR5(广告业务集中度)都在不断地加强,它们在消费者心智中已经是个默认选项,它已经成为标准,成为常识,成为不加思索的选择。所以我觉得这是对小企业不利,对大企业有利的一个格局。
  
  另外一个是由白领、骨干、精英构成的3亿中产市场,在持续消费升级,也就是努力打拼后的自我补偿和自我奖赏。他们到底爱什么?怕什么?缺什么呢?简单来说叫“三爱三怕三缺”,叫爱吃、爱美、爱健康;怕老、怕死、怕孤独;缺爱、缺心情、缺刺激。如果说你的生意在“三爱三怕三缺”里面,我觉得还是有很大的增长的潜力和前途的。
  
  
  
  主持人| 苏 勇
  
  复旦大学管理学院教授、博士生导师
  
  复旦大学东方管理研究院院长
  
  中国企业管理研究会副会长
  
  刚才说70%的行业进入到存量博弈,有什么行业还在持续健康成长阶段呢?如果你的生意是在精神消费、知识消费、健康消费、智能化消费4个领域当中,我认为还是有很大的增量空间的。
  
  我们今天看中产人群消费心理是什么呢?低价的东西站不住脚了,大家越来越讲究品质的、品牌的、心理满足感的。所以刚需的东西需要品位、逼格、自我标签化,所有买的品牌都是自我人格的投射,实用主义的东西被情绪的、氛围的、场景的所取代,哥吃的不是一碗面,哥吃的是寂寞。所以商品不仅能要提供功能,关键要抚慰心灵和情绪。
  
  应该说消费升级是更主要的趋势,新经济主义和新健康生活两个方向,带领了产品、品牌、服务的重大升级。大众是清单式消费,中产是冲动、触动式消费;大众是趋同化消费,中产是趋优化消费;大众是功能化消费,中产是美学化、精致化、健康化、智能化消费;这是两极分化的不同维度和方向。
  
  这个时候你会发现,人口红利可能结束了,人心的红利正在展开;流量红利结束了,精神的红利正在展开。在这个生意当中,如果我们抓住了消费升级的本质就会迎来巨大的增长空间。
  
  今日中国商战:消费者心智选择权之战
  
  中国的商业战争由此也发生了很大的改变。中国40年来商业战争经过了3次重要的变迁。最早的变迁发生在改革开放初期,核心要素是生产端的战争,谁有优质的供应谁会赢,在短缺时代能提供优质的供应,就赢得了市场。第二阶段是渠道端的战争,谁渠道多、覆盖广、渗透高,谁就会赢。宗庆后先生把一瓶水卖到650万个网点,他就成了中国的首富。今天你会发现要买一瓶水有很多选择,生产端过剩化,渠道端同质化,买东西买不到的可能性变得比较少,消费者主权时代来了,面对那么多的选择,商业战争的要素市场又变了,它的核心是消费者心智选择权之战,每个品牌要打赢这场战争,必须在消费者大脑中回答一个问题,选择你而不选择竞争对手的理由到底是什么?
  
  生产端、渠道端依然重要,这是基础设施;这些打不好你就不用进入决赛了。企业成功起步一定是依靠更好的产品,这是毫无疑问的。但是今天所谓叫“产品为王”,对,也不对。有了更好的产品一定会赢吗?不见得。没有更好的产品一定会输,有更好的产品不一定会赢。有一个非常经典的可乐测试,连好喝不好喝都是取决于你心里的感受,创新也是如此。“创新”不如“创新感”,能被感知的创新才是真正的创新。科技的发展让产品变得越来越同质化,创新也会被迅速的模仿,产品领先于对手的时候,产品优势要转化成消费者的认知优势。产品固然重要,但是品牌认知会影响到顾客对产品的感知和期望。
  
  
  
  中国各行各业碰到的问题就是不断内卷,价格不断往下促,流量成本不断往上涨,利润变得越来越薄,大家总是碰到同样的问题。解决的办法只有一个,你必须有消费者指名购买,必须在消费者心中拥有一个清晰的选择你而不选择别人的理由。不具备相区别的心智认知,你可以发现你就会陷入到价格战、流量战当中。什么叫心智认知?当顾客产生这类需求的时候,你能够条件反射般成为这个心智的首选,我认为这才是你真正在市场上的价值。“货找人”不是品牌,“人找货”才是品牌。
  
  占据消费者心智,主要的方法论是什么呢?看今天你排在第几位,老大通常叫封杀品类,如果你是行业的老大不要客气,上天猫就够了,别的地方不用去了。老二通常是多快好省上京东,上午买下午就能到,送货快。老三是什么?垂直聚焦,一个专门做特卖的网站;老四呢?开创新品类,你们三个做电商是吧,我社交拼团行不行?拼得多省得多。所以老大打的是防御战,守住自己的山头;老二打的是进攻战,进攻老大的山头;老三打游击战,守住自己守得住的小山头;老四叫侧翼战,在无人地带降落,开拓自己的品类。其实商业战争没有那么复杂,它跟军事战争一样,大概属于四种战争模型。金融行业、招聘行业,大概都是用这4种路径可以推敲的。
  
  打造一条顾客认、销售用、对手恨的广告语
  
  好的广告,广告语很重要,它是消费者是选择你不选择别人的理由,它是你竞争战略的浓缩。大家不要觉得这是广告公司的工作,这实际上是你企业的战略工作,是最重要的战术。战略和战术谁更重要?当然是战术重要,很多人觉得战略决定战术,这个观点是错的,战术决定战略。战术是什么?相对你的竞争对手怎么找到优势位置,找到竞争性切入点。战略是什么?战略就是调动公司所有的资源,让这个战术优势得以最大化实现。你首先要在整个市场竞争过程中找到竞争性切入点。
  
  所以我们倒过来看这个竞争性切入点在哪里呢?是你产品优势点,也是你跟竞争对手的差异点,而且是消费者的痛点,它必须三点合一。如何证明你的广告语三点合一了呢?可以试一下这个评价标准:第一叫顾客认,第二叫销售用,第三叫对手恨。比如说“怕上火喝王老吉”,好广告语。“凉茶预防上火”,顾客认不认?不会认的。销售会不会说。对手恨不恨呢?在座各位会去做凉茶这个行业吗?通常不太敢吧,因为在消费者心中“怕上火喝王老吉”这个条件反射已经形成了,你一旦进入这个行业的时候你会碰到巨大的壁垒,这就叫品牌的护城河。
  
 
 楼主| 发表于 2021-10-23 07:57:22 | 显示全部楼层
 今天中国市场的广告通常不是这么写的,所以很多人说搞流量至少还有点结果,虽然亏钱,但搞品牌什么结果都没有,亏了钱还不知道怎么亏了。其实那叫不会做广告。消费者心智大概有几个特点,第一叫厌恶复杂,我们的企业家通常是比较自恋的,讲自己企业好一定会“3大优势、7大卖点”,要他只写一句话是不可能的:我们公司优点那么多,那么努力,难道只能说一句话吗?但实际上通常有价值的就那么一句话,消费者能记住的就那一句话。所有的广告都要能够舍,不是做加法,而是做减法。减法就是有一个选择你而不选择别人的清晰的理由,在一个细分人群当中、细分场景中做老大。消费者心智容量有限,每天不可能记住那么多东西,创业就是在细分赛道、细分人群、细分场景做第一,实在做不了第一你也得数一数二。
  
  比如我穿的这条裤子品牌是九牧王。九牧王老板林聪颖30年前开始做裤子,销量全中国第一,后来他在A股上市,上市之后他觉得生意要做大,要做男装,因为男装的生意是裤子生意的4倍,男装排第几呢?排第五。男装排第五有没有选择你而不选择别人的理由?一定要走进九牧王吗?好像不见得。但如果告诉你我是男裤第一,你买裤子一定要来找我,这件事是不是有效性更强?所以表面上你做到男装第五,有更广阔的市场,你失去了一个选择你而不选择别人的理由。所以后来这个广告就被改造成“全球销量领先的男裤专家”。消费者试完裤子再试一下衣服,挺搭,男生都很懒直接买走了。一样卖男装,你的“钩子”有没有对。
  
  改变消费者认知:与你的对手走相反的道路
  
  一个品牌的崛起,要找到那个竞争性切入点,用一句话去描述它;要抓住一个时间窗口,采取饱和性攻击,最后你要先入为主,把那个等号划上,要取得心智产权。现在消费品市场有没有什么不可逆的知识产权?很难吧,最多是一个时间窗口,你干的东西别人都能模仿。心智产权是你能模仿可口可乐的配方,但是不能模仿可口可乐在消费者心智中的位置。
  
  消费品的力量是心智固化的力量,心智一旦固化你很难改变。中国第一个升空的宇航员叫杨利伟,中国第二、第三、第四个升空的宇航员不容易记住吧。这就是人类记忆的特点,先入为主,它一旦被记住,老二、老三就不容易被记住。创业者不要想说我做了别人做不了,找到一个竞争性切入点,开创一个品类和一个特性,接着不要怕别人抄,你要抓住时间窗口饱和攻击,在消费者心中只要把等号等死,你就关掉了竞争对手入脑之门,本质上是这么一个过程。
  
  从某个角度来说,这个世界没有“事实”,消费者认知的那个事实就是事实,要改变这种认知不容易。所以老二跟老大打仗有时候就是反着走。可口可乐广告叫“always Coca-Cola”,我爷爷的可乐、我爸爸的可乐,我的可口可乐,百年传承正宗;百事可乐怎么说?“年轻一代的选择”,爷爷、爸爸都喝,正是我不喝你的理由。
  
  以前中国市场最大的油烟机公司叫西门子,老板电器要挑战西门子,如果它说自己技术品质都比西门子好,大家会不会相信?不容易。所以它首先肯定西门子技术、品质都特别好,德国人技术、德国人品质,专门为欧洲厨房设计,你家里主要做西餐就买西门子,但是如果你们家做中餐为主的,油烟大,你需要大吸力油烟机,老板做的就是更适合中国厨房的大吸力油烟机。这就是挖坑的方法,把对方推到极致,然后你朝着相反方向走。这样的好处是什么?对方不能来覆盖你,它覆盖你则会丢掉原有的优势,因为他的优点就是他的缺点,这是一个非常重要的打法。
  
  
  
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